Packs et lots : créer des offres qui augmentent le panier moyen

Un pack augmente le panier moyen quand il assemble des produits que vos clients achètent déjà ensemble, à un prix qui rend l'économie évidente et qui préserve votre marge. Il échoue quand il sert à écouler du stock sans logique d'usage, ou quand sa remise coûte plus que ce que rapporte l'article ajouté. Cet article vous donne une méthode pour choisir les bons assemblages, fixer leur prix et les présenter sur votre site.

Pack, lot, coffret : de quoi parle-t-on ?

La recherche en marketing distingue deux familles (Stremersch et Tellis, Journal of Marketing, 2002) :

• le regroupement de prix : plusieurs produits distincts vendus ensemble avec une remise, sans autre lien entre eux que l'offre ;
• le regroupement de produits : des produits intégrés ou pensés pour fonctionner ensemble, qui apportent plus de valeur réunis que séparés.

Les mêmes auteurs distinguent aussi le pack vendu seul (les produits ne sont pas disponibles séparément) du pack « mixte », où le client peut acheter le pack ou chaque produit à l'unité. En e-commerce, le pack mixte est presque toujours la bonne option : il laisse le choix et rend l'économie comparable.

En pratique, quatre formats couvrent la plupart des besoins :

Quels produits assembler ?

Ne partez pas du stock, partez des commandes. Vos données de vente contiennent déjà les bons packs.

1. Analysez les paires fréquentes. Listez les produits qui apparaissent le plus souvent dans une même commande. Si deux articles sont achetés ensemble régulièrement, le pack ne fait que formaliser un comportement existant.
2. Repérez les rachats. Les consommables achetés plusieurs fois par le même client sont de bons candidats au lot de quantité.
3. Pensez usage, pas catégorie. Un pack réussi répond à une situation (« tout pour démarrer », « l'essentiel pour l'hiver »), pas à une logique de rayon.
4. Limitez le nombre de produits. Un pack de trois ou quatre articles se comprend d'un coup d'œil. Au-delà, le client doit faire des calculs.

Un pack qui sert à écouler un produit qui ne se vend pas seul se repère vite. Le client ne voit pas pourquoi ces articles sont réunis, et l'offre perd en crédibilité, comme le reste de vos suggestions.

Comment fixer le prix d'un pack sans détruire la marge ?

La remise du pack doit être financée par la marge de l'article ajouté, et par les économies de préparation et d'expédition d'une commande plus grosse. Faites le calcul avant de fixer le prix.

Prenons un exemple illustratif : un produit principal vendu 40 € (marge brute 16 €) et un accessoire vendu 15 € (marge brute 7 €).

Le scénario à 45 € fait monter le panier et baisser la marge. Il ne se justifie que si le pack attire beaucoup de nouvelles commandes. Deux règles en découlent :

• plafonnez la remise à une part de la marge de l'article ajouté, jamais au-delà de sa marge totale ;
• surveillez la cannibalisation : si les clients qui achetaient déjà les deux produits au prix plein prennent désormais le pack, vous perdez la remise sur chacun d'eux.

Si vous affichez une réduction (« économisez 5 € »), le prix de référence doit être réel et justifiable : la somme des prix unitaires réellement pratiqués sur le site.

Comment présenter un pack sur le site ?

Un pack mal présenté ressemble à une liste de références. Pour qu'il se vende :

• Une photo de l'ensemble, tous les produits réunis, en plus des visuels de chaque article.
• Le contenu listé clairement, avec un lien vers la fiche de chaque produit.
• L'économie en euros, à côté du prix total et de la somme des prix unitaires.
• Le pack proposé sur la fiche du produit principal, près du bouton d'ajout, comme une alternative à l'achat à l'unité. C'est le même emplacement que pour les ventes complémentaires.
• Le pack proposé dans le panier, quand l'un de ses produits y est déjà, et quand il permet d'atteindre votre seuil de livraison offerte.

Côté technique, vérifiez comment votre plateforme gère le stock des packs. Sur Shopify par exemple, l'application officielle Shopify Bundles crée des packs fixes et des lots de quantité, jusqu'à 30 composants par pack fixe, mais le prix du pack ne se met pas à jour automatiquement quand le prix d'un composant change (Shopify Help Center). Prévoyez un contrôle à chaque changement de tarif.

Comment savoir si vos packs fonctionnent ?

Suivez quatre indicateurs, par pack :

• la part des commandes du produit principal qui passent par le pack ;
• le nombre d'articles par commande avant et après le lancement ;
• la marge brute par commande, pour détecter la cannibalisation ;
• le taux de conversion de la fiche, pour vérifier que le pack ne complique pas le choix.

Retirez sans regret les packs qui ne se vendent pas après quelques semaines : un catalogue encombré de packs inutiles brouille l'offre. Pour situer les packs parmi les autres leviers, lisez comment augmenter le panier moyen. Pour identifier les assemblages les plus prometteurs dans vos données de commandes, demandez une pré-analyse offerte.

À retenir

• Partez des produits que vos clients achètent déjà ensemble, pas du stock à écouler.
• Préférez les packs mixtes : le client peut toujours acheter chaque produit seul.
• Financez la remise par la marge de l'article ajouté, jamais au-delà.
• Montrez l'ensemble en photo, listez le contenu, affichez l'économie en euros.
• Mesurez la marge par commande pour repérer la cannibalisation.

Sources

• Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing, Stremersch et Tellis, Journal of Marketing (2002)
• Shopify Bundles, Shopify Help Center